在竞争白热化的零售市场，时尚品牌的本土化叙事风格开始转变。
从大规模扩张转向精细化运营，线上深度重构，线下重装升级，让门店成为时尚生活综合体。店铺数量不再是指标，消费体验上升至前所未有的高度，各个品牌都交出了自己的沉浸式“答卷”。
在中国这个关键市场，更具野心的布局正在悄然发生。9月，“HOUSE OF H&M” (H&M风格之邸)在上海淮海路揭幕。十多年里，这里是H&M的中国首店，众多先锋联名系列在此发售，吸引一大批时尚拥趸排起长龙。如今它转身升级为H&M首个品牌体验中心，融入直播间、花店、咖啡店、家居概念店、展示空间，带来独具特色的全品类及多场景组合体验。
作为重塑品牌计划的关键一步，H&M为中国市场量身打造的加速增长策略正在奏效。最近一个月，H&M在中国接连迎来三家新店的焕新与开业——位于深圳的大悦城店和1234Space旗舰店以最新形象亮相，上海的“HOUSE OF H&M”则升级为中国最大的品牌旗舰店。
在H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El- Achkar）看来，此次以“HOUSE OF H&M”的形式重启，其意义远超一家门店的焕新，标志着H&M在华零售布局战略升级进程中的又一里程碑。
时尚生活综合体
在淮海中路思南路交叉口，一座焕然一新的红色建筑吸引了众多目光。
作为H&M首个品牌体验中心，焕新后的零售空间达到3000平方米。步入店铺，醒目位置陈列着9月9日起全球首发的H&M 2025秋冬系列，多重开业礼遇同步登场，解锁秋日穿搭灵感。
穿过一片缤纷花艺点缀的花店，怡人香气带领人们走进H&M HOME概念店，这是全国首个专注于H&M家居系列的概念空间，在这处“时尚之家”，可以一览最新的家居潮流与时尚产品，涵盖客厅、浴室、厨房和儿童房等多个场景。
除了H&M HOME概念店，“HOUSE OF H&M”还汇集了花店、咖啡店、直播间等首次亮相的业态，体现着H&M中国零售业务的探索新方向。在司懿德看来，“HOUSE OF H&M”突破了传统门店边界，它不仅全面升级了时尚体验，更通过为消费者打造富有启发性的购物旅程，增强了顾客参与度和品牌黏性。
新零售时代，打造个性化的旗舰店与重塑品牌价值密切相关——升级门店视觉形象，用更亲和的空间留住消费者，同时赋予更高的社交需求和互动体验，强化与消费者的对话和情感连接。
司懿德还提到了标志性的玻璃观光电梯，让消费者在百年淮海路感受时尚与城市灵感的交汇。门店上层便是H&M大中华区总部的新驻地，高效的办公环境意味着近距离的消费洞察。
零售业态转型
透明玻璃墙内，一场当季新品的直播如火如荼。作为旗舰店里的独立空间，H&M直播间依托抖音平台新开通的“HOUSE OF H&M”账号运营，门店消费者也可现场感受直播氛围。此外，该工作室还将邀请明星、KOL、设计师和模特，在重要品牌活动中与线上观众共话潮流。
自2007年打开中国市场，H&M的布局经历多次调整、升级。进入2024年，线上扩张收缩线下伴随的思路越发清晰：以直播+官方旗舰店的形式进驻抖音，随后在拼多多开设官方旗舰店，全面完善线上矩阵，进一步拓展线上零售的触点。
在更早登陆的天猫平台，今年6·18期间，H&M进行了一场6小时不间断的直播大秀，当天登上天猫服饰品类直播场观人次前列，展现了品牌在数字领域的互动成绩。
近年，数字消费深度融入生活，给品牌供给端提出新要求。尤其对年轻客群而言，线上消费才是主力战场，“种草-转化”的闭环之下，品牌需要主动参与进来，进行全域流量运营与影响力打造。根据国家统计局，今年1-7月，网上零售额同比增长9.2%，创年内新高。其中，直播带货等新型消费表现抢眼，直播电商交易额实现两位数增长。
在司懿德的展望中，H&M将继续深化对中国市场的洞察，依托富有时尚感的产品系列与线上线下融合的全渠道布局，持续提升品牌的吸引力与数字化触达能力。借助平台数据与消费趋势洞察，H&M将更精准地回应市场需求，让时尚以更便捷、丰富的方式触达更多顾客。
加速本土化增长
此前，以H&M为代表的国际品牌引领着时尚风向标，但随着本土品牌崛起，其市场份额受到挑战，本土化的深度成为增长的关键密码。
自2004年与时任香奈儿和芬迪创意总监卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）推出独家联名系列，H&M开创性将高级时装与快时尚联动，并成为一年一度的招牌项目。从麦当娜、川久保玲到Mugler、Rokh，随着这份名单越来越长，H&M也开始加码中国设计师。2019年，它首次与中国设计师陈安琪（Angel Chen）合作。
通过市场观察，H&M发现，不同年龄层的中国消费者对多元化和个性化的时尚追求日益强烈，希望获得具有本土特色与文化共鸣的产品。为了提升在中国市场的时尚影响力，2023年H&M在上海设立中国设计中心，起用一支本土人才队伍，以贴近中国消费者的设计语言来强化产品力。
2024年，H&M与上海时装周共同推出中国设计师合作计划，支持年轻的中国时尚人才；金秋十月，本土设计师品牌GARÇON BY GARÇON的联名系列，在兴业太古汇广场前进行了pop-up展示，主题为“Le Soleil太阳”，延续了品牌对中西文化的探索。
司懿德提到，中国是H&M至关重要的战略市场，我们的目标是为中国消费者打造优质优价的时尚世界，助力他们用时尚表达自我。
根据6月发布的最新财报，2025年上半年，H&M集团净销售额达到1120.47亿瑞典克朗，同比增涨1%；毛利润为585.94亿瑞典克朗，毛利率为52.3%。其中，同店净销售额同比增长3%，体现了该集团战略在产品创新、市场布局与全渠道融合方面的有效性与前瞻性。
从北京悠唐购物中心店、深圳大悦城店、深圳1234 Space旗舰店到上海“HOUSE OF H&M”，H&M在中国市场的转型有了一个好开端。挑战依然存在，当前时尚行业整体低迷，如何持续且深化本土化策略，决定了H&M能否走出一条差异化之路。
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